Настройка эффективной контекстной рекламы [Полное руководство]

Автор:
Настройка контекстной рекламы Полное руководство - Mirai Net
Декабрь 7, 2017 Метки: , Оставить коммент

Добрый день!

Меня зовут Виталий Шульга. Последние 7 лет своей жизни я посвятил карьере в интернет-маркетинге. За это время суммарный бюджет клиентских проектов управляемых мною, составляет более миллиона долларов.

Этот потрясающий опыт и позволил мне создать эту пошаговую инструкцию по настройке эффективной рекламной кампании с оплатой за заказы в Google Adwords. Я подобрал самые полезные детали. Без воды

Мы рассмотрим главные вопросы, которые помогут вам создать успешную кампанию:

  • “Как запустить рекламу?”
  • “Как измерить эффективность рекламных кампаний?”
  • “Как отслеживать заказы?”
  • “Как платить только за заказы?”
  • “Зачем нужен ремаркетинг?”

 

А также мы остановимся на том, как самому измерять, запускать и проводить рекламные кампании в интернете.

В этом цикле статей мы проведем курс молодого бойца “трафик-менеджера”, основные навыки которого пригодятся как собственникам бизнеса, так и начинающим интернет-маркетологам.

Вы узнаете:

    1. Как настроить Google Analytics чтобы провести Измерение эффективности всех источников трафика.
  1. Как запустить Рекламные кампании в Google AdWords, и довести пользователя до покупки.
  2. Как платить только за заказы.

Список терминов:

  • Событие — действие пользователя, например просмотр видео или нажатие на кнопку.
  • Цель — событие которое является целевым действием пользователя.
  • Конверсия — соотношение посетителей к достигнутым целям.
  • Ремаркетинг — показ объявлений пользователям посещавших ваш сайт, к примеру без конверсий.
  • CPC  стоимость перехода.
  • CPA — стоимость конверсии.
  • CTR — соотношение количества переходов к показам объявлений.
  • Bounce Rate — процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы.

Часть 1

Измерение эффективности

Основой всех действий, связанных с интернет рекламой, является оценка её эффективности. Каждое действие влияет на показатель, который служит критерием оценки определенного параметра. Будь то качество изображения, текста или страницы, на которую вы ведете посетителя.

Поэтому начиная работать с каким бы то ни было трафиком, сперва нужно настроить веб-аналитику, а именно — Google Analytics.

Так как  в процессе всех работ мы рассматриваем связку AdWords с Analytics, то мы не будем использовать Google Tag Manager и коды трекинга самого AdWords, а сразу будем настраивать цели на уровне Google Analytics.

Мы упустим всю матчасть по его установке, описанную тут и перейдем сразу к практике.

Вместе с техническим заданием (далее ТЗ) на установку основного кода отслеживания вы отдаете программистам и ТЗ на трекинг событий.

События — это те ключевые действия посетителей на сайте которые будут целями вашей рекламы. Например, нажатие на кнопку “Оставить заявку” в форме обратной связи.

Пример:

Код отслеживания события

Для того, чтобы нажатие посетителя на эту кнопку считалось событием, сперва на нее нужно повесить трекинг, код самого события, присвоив ему такие основные параметры как:

  1. Категория
  2. Действие
  3. Ярлык

В нашем случае код для этой кнопки будет выглядеть так:

“onclick=»ga(‘send’, ‘event’, ‘knopka’, ‘klik’, ‘zayavka’, {‘nonInteraction’: 1});”

Где ‘knopka’ — категория, ‘klik’ — действие’, ‘zayavka’ — ярлык,

Подробнее тут.

Создание цели

Не дожидаясь момента, когда разработчик разместит этот код, вы открываете аккаунт своего Google Analytics и в меню “Администратор”, ищете пункт “Представление”, под которым увидите “Цели”, кликаете на “Цели”, после чего кликаете “+ Цель”

Цели в google analytics

При создании цели на первом шаге “Установка цели” в “Шаблон” выбираем варианты:

1. “Собственная”

2. “Далее”

 

Далее следующие шаги:

  1. Пишем  “Заявка”
  2. Выбираем Тип — “Событие”
  3. Кликаем  “Далее”

Описание цели

После заполняем поля:

  1. Категория — “knopka”
  2. Действие — “klik”
  3. Ярлык — “zayavka”
  4.  Сохраняем

Цель по событиям

После чего в списке целей появится новосозданная цель

Список целей

Рассмотрим подробнее настройки целей и настройки целей на основе событий.

Проверить работу событий вы сможете в Google Analytics>Отчеты>В режиме реального времени>События.

При этом нужно смотреть не активных пользователей, а за последние 30 минут.

Все клики на кнопку подачи заявки будут отображаться в списке и графиках.

Создание списков ремаркетинга

Теперь на основе этой базовой цели мы создадим список ремаркетинга. При его помощи мы будем доставать тех пользователей которые уже были у вас на сайте, интересовались вашими услугами, но не оставили заявку.

Для его создания нам потребуется настроенные аудитории в Google Analytics с определением всех, кто у вас был на сайте и всех, кто сделал заявку. Для этого идем Google Analytics> Администратор> Ресурс> Настройки аудитории> Аудитории и для создания аудиторий кликаем “+АУДИТОРИЯ”

 

Настройки аудитрий Список аудиторий

Для создания аудиторий под наш список ремаркетинга выполняем следующие шаги:

Создаем аудиторию всех людей посещавших наш сайт:

  1. Выбираем представление с которого он будет работать, за частую  это представление  по умолчанию с названием “Все данные по веб-сайту” и нажимаем “Далее”.
  2. Выбираем определение аудитории “Все пользователи”.
  3. Срок участия ставим 90 дней (чтобы увеличить охват аудитории).
  4. Название аудитории “Все пользователи”.
  5. Выбираем в качестве целей аудиторий связанные аккаунты как AdWords так и Analytics.
  6. Публикуем Аудиторию.

Создание аудитории

  • Создаем аудиторию всех людей совершивших целевое действие “Заявка” на нашем сайте.

Делаем все, как для аудитории “Все пользователи”, но на этапе 2 выбираем:

  1. “Пользователи, достигшие цели конверсии”
  2. Карандаш
  3. Из условий выбираем “Заявка (Достигнутые переходы к цели 1)”
  4. Применить

Далее п.5 и п.6 идентично для аудитории “Все пользователи”

Определение аудитории

Редактор аудитрий

На данном этапе мы завершили все базовые настройки Google Analytics. Следующий шаг — Рекламные кампании в Google AdWords

Рекламные кампании в Google AdWords

Для начала нам понадобится сам аккаунт AdWords.

 

После его создания вам нужно связать аккаунты Analytics и AdWords, чтобы они передавали друг другу статистику. Как это сделать описано здесь. После этого нам нужно импортировать наши цели из Analytics в AdWords в качестве конверсий. Как это сделать описано на этой странице.

Перед началом работ проверьте функцию автоматической пометки, она должна быть включена.

  1. Войдите в аккаунт AdWords
  2. Нажмите на значок шестеренки и выберите Настройки аккаунта
  3. Перейдите на вкладку Настройки и нажмите на ссылку Изменить в разделе Отслеживание
  4. Установите или снимите флажок Автоматическая пометка целевых URL
  5. Нажмите кнопку Сохранить изменения

Теперь у вас есть связанные и готовые к работе аккаунты  Google AdWords и Analytics. Начнем создание рекламных кампаний

Наши рекламные кампании будут делится на 2 типа:

  • Поисковые
  • Ремаркетинговые

Первые собирают вашу целевую аудиторию, вторые добивают тех, кто не сделал заявку.

Начнем с Поиска. Это самый стандартный тип рекламных кампаний. Как их сделать описано тут. Мы же подробно разберем, как настроить рекламные кампании под ремаркетинг на основе списков.

  1. На владке “Кампании” кликаем “+”
  2. Выбираем вариант “Поисковая сеть”
  3. Выбираем вариант “Трафик веб-сайта”
  4. Вставляем адрес сайта
  5. Нажимаем “Продолжить”

Поисковая реклама гугл

Открывается вкладка основных настроек Рекламной Кампании Google AdWords, на ней мы вносим следующие данные:

Тип кампании

  1. Название кампании
  2. Оставляем галочку “Поисковая сеть”
  3. Убираем галочку “Контекстно-медийная сеть”

Реклама в AdWords

Гео таргетинг

  1. Начинаем вводить название нужного региона, области или города
  2. Выбираем нужную геолокацию из выпадающего списка с подсказкам и нажимаем напротив нужного “Включить”

Геотаргетинг AdWords

Языки

  1. Выбираем язык которым владеют ваши потенциальные клиенты, для максимального охвата лучше выбрать “Все языки”.

Языки AdWords

Ставки

На старте будем работать с автоматизированными стратегиями ставок.

Тут вы для себя определите, вы хотите показывать объявления на первой странице или вверху всех.

  1. Выбираем стратегию “Целевое положение на странице поиска”
  2. Оставляем вариант “Создать пакетную стратегию”
  3. Выбираем нужный вариант позиций объявлений
  4. Даем название стратегии

Стратегия ставок

Таким образом все ставки будут проставляться автоматически и средняя цена перехода не будет больше двух гривен. Тут нужно учесть, что при этой стратегии ставок у вас будут переходы стоимостью как 30 копеек, так и 10 гривен. Но средняя стоимость переходов по всей группе объявлений будет не выше ставки, определенной по умолчанию при настройке групп объявлений. Это вы будете делать через шаг.

Дневной бюджет

  1. Указываем сумму которые вы готовы расходовать в сутки, учтите, что она будет колебаться в рамках +\- 15%.
  2. Метод показа “стандартный”, так ваши показы будут распределятся равномерно в течении суток.

Дневной бюджет AdWords

Для базовой поисковой рекламной кампании все настройки внесены.

В самом низу нажимаем “Сохранить и продолжить”

Настройка группы объявлений

На этом этапе мы должны для каждой из наших услуг сделать отдельную группу объявлений и подбирать те ключевые слова, которые напрямую соответствуют вашей услуге.

Например, для группы объявлений “контекстная реклама” не подходит запрос “раскрутка сайта”, но подходит “реклама сайта” или “реклама в гугл”.

Таким образом:

  1. Вводим название группы объявлений
  2. Вводим название товара\услуги
  3. Выбираем максимально подходящие ключевые слова.
  4. Определяем максимальную цену перехода на ваш сайт, при этом обращаем внимание на правую сторону экрана. Там отображается суточный прогноз трафика согласно выбранной максимальной ставки. Попробуйте разные варианты от 30 копеек до 10 гривен и вы увидите, сколько посетителей можете получать в день.

Так можно сделать со всеми товарами\услугами, которые вы хотите рекламировать.

Подбор ключевых слов AdWords

Текст объявления

На следующем шаге добавим текстовое объявление:

  1. Кликаем “Новое объявление”
  2. Указываем адрес страницы на которую оно должно вести, она должна быть идентична продвигаемой услуге
  3. Пишем заголовок объявления
  4. Пишем мотивирующий к переходу или покупке текст, характеризующий качество товара\услуги или выгоду покупки, например скидку
  5. Пишем описание товара\услуги, его ключевые свойства

Лучше создать несколько вариантов Объявлений

После составления 3-5 штук жмем “Сохранить и продолжить”

Тектсты объявлений AdWords

C этого момента, вы можете пополнить аккаунт и реклама начнет работать.

Далее рассмотрим работу со ставками при старте рекламных кампаний.

Минус слова

Это обязательные атрибуты которые применяются на уровне кампании или группы объявлений.

Тут нужно указать слова, согласно введению которых не будет показываться ваша реклама, например: “дешево”, “сам”, “уроки”, “фото”, “скачать” и так далее.

Вводить их нужно тут:

  1. Выбираем “Ключевые слова”
  2. Выбираем “Минус-слова”
  3. Нажимаем «+»
  4. Выбираем уровень применения минус слов
  5. Вводим сами минус слова
  6. Минус слова AdWords

Минус слова AdWords

На данном этапе вы имеете рекламную кампанию в поиске с базовыми настройками.

И настроенную веб-аналитику для измерения ее эффективности.

В следующей статье мы рассмотрим как оптимизировать рекламные кампании включая сами объявления, ключевые слова. И коснемся самой популярной темы — как настроить рекламные кампании так, чтобы платить только за результат.

Часть 2 Оптимизация Рекламных кампаний

Мы не будем рассматривать 100 500 метрик, которые внесут пунанницу. А возьмем за основу четыре основных показателя.

  • CPC  Стоимость перехода.
  • CPA — Стоимость конверсии.
  • CTR — Соотношение количества переходов к показам объявлений.
  • Bounce Rate — Соотношение открытии сайта к количеству посещений.

Самое интересное,  что показатели CPC и CTR могут раскачивать друг друга.

Например:

  • В новых кампаниях чем выше CPC, тем выше CTR.
  • В проработавших кампаниях чем выше CTR, тем меньше CPC при ручных ставках.

Это правило работает только при работе с качественными и релевантными объявлениями. (Релевантность это соответствие текста объявления тексту страницы, на которое оно ведет.)

Все основные действия по оптимизации вы можете выполнять в интерфейсе Google AdWords.

Google Analytics вам нужен, чтобы оптимизировать кампании с учетом таких показателей, как:

  • Пол и возраст
  • Тип устройства и операционная система
  • Область и город
  • Новый или старый посетитель
  • Количество конверсий на одного пользователя
  • Время конверсии

Оптимизация на основе данных из AdWords и Analytics

Ранее мы уже настроили Цель “Заказ” в Analytics. Она поможет нам измерять эффективность нашей рекламы.

Для начала импортируем настроенную нами Цель “Заказ” из Analytics в  AdWords в качестве конверсии, чтобы понимать эффективность работы рекламы.

Для этого:

  1. В левом верхнем углу нажимаем значок ключика
  2. Во вкладке “Отслеживание” выбираем “Конверсии”

Оптимизация рекламных кампаний эдвордс

  1. После нажимаем на значок  “+”
  2. Выбираем “Импорт”
  3. Выбираем Из Google Analytics
  4. Нажимаем “Продолжить”

Импорт конверсий с аналитикса

  1. Выбираем нашу цель
  2. Нажимаем “Импортировать и продолжить”

Сохранение импортированных конверсий

  1. Нажимаем “Готово”

Импортированная конверсия

Теперь перейдя в список конверсий вы будете видеть по ним статистику для AdWords.

Чтобы увидеть эти конверсии на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых слов, нужно включить отображение столбика с конверсиями. Это делается следующим образом:

  1. Переходим на вкладку  “Кампании”
  2. Нажимаем на значок столбиков
  3. Выбираем “Изменить столбцы”

Отображение конверсий

  1. Выбираем пункт “Конверсии”
  2. Ставим галочку “Конверсии”
  3. Ставим галочку “Стоимость конверсии”
  4. Ставим галочку “Коэффю.конверсии”
  5. Ставим галочку и пишем название набора столбиков
  6. Кликаем “Сохранить и применить”

Изменение столбцов кампаний

Аналогично вы можете сделать на следующих вкладках:

  • Группы объявлений
  • Объявления и расширения
  • Ключевые слова

 

Таким образом вы будете четко понимать какие кампании, группы объявлений или ключевые слова нуждаются в оптимизации.

При оптимизации кампаний вы ориентируетесь на следующие показатели:

CTR — его средний показатель 4%. Если он ниже попробуйте подобрать другие тексты объявлений, делайте их релевантными и мотивирующими, привлекающими, выделяющимися из объявлений, которые используют конкуренты.

Конверсия или Коэффициент конверсий — если показатели равны нулю и есть достаточно переходов (от 30 до 70), чтобы определить, что оцениваемое слово\объявление не приносит конверсий — выключайте его. Также можете добавить его в минус слова.

Стоимость конверсии — при наличии конверсий система автоматом считает, сколько стоит вам каждая конверсия. Зная ее стоимость, вы понимаете, стоит ли она таких денег относительно тех, что вы зарабатываете. Главное, чтобы стоимость конверсии была не больше вашей маржи, в противном случае реклама работает в минус.

Оптимизация на основе данных из Analytics

Итак, приступим к анализу наших рекламных кампаний. Для этого заходим в Google Analytics, выбираем Источники трафика > AdWords > Кампании

Оптимизация на основе данных из Analytics

На этой вкладке у вас будет отображаться информация на уровне рекламных кампаний.

Если вы делали все из предыдущего материала, то в столбике “Конверсии” у вас по умолчанию выберется наша настроенная цель. Касательно выбранной цели будет отображаться информация по всем действующим рекламным кампаниям.

Отображение целей в аналитике

Кликая по столбикам показателей конверсий, вы можете посмотреть уровни конверсий для кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

Таким образом вы можете оценивать эффективность самих РК,  групп объявлений в рекламных кампаниях и ключевых слов в группах объявлений. Вы будете понимать, какие слова лучше не использовать и какие принесут вам больше заказов. Неэффективные слова ставим на паузу или удаляем а слова приносящие заказы расширяем (добавляем новые) и повышаем\понижаем ставку, чтобы получать больше\меньше переходов.

Из полезных фишек: кликая на столбики нужных вам показателей, вы всегда можете отсортировать данные по убыванию. Это даст возможность быстрее найти варианты для оптимизации рекламных кампаний в AdWords.

Сортировка по эфективности

Как платить только за заказы

После того, как вы запустили и оптимизировали ваши рекламные кампании, в столбике  “Стоимость конверсии” будет отображаться реальная цена конверсии относительно потраченных на нее денег в Google AdWords. Вам нужно довести его до нужного вам показателя, после чего перевести кампанию на режим оплаты за конверсию. Итак:

  1. Выбираем “Кампании”
  2. Выбираем саму кампанию которую мы будем переводить под оплату за заказы
  3. Выбираем “Настройки”

Настройка оплаты за заказ

  1. Выбираем “Ставки”
  2. Кликаем “Изменить стратегию назначения ставок”
  3. Выбираем тип “Целевая цена за конверсию”
  4. Вводим цену конверсии за которую вы будет платить

Цена конверсии

Таким образом ваша компания переведена но оплату за конверсию\заказ.

Важно понимать, что перед тем как ее перевести на оплату за конверсию она должна быть оптимизирована вручную. Иначе вы получите завышенную стоимость конверсии.

Чем лучше вы оптимизировали кампанию на предыдущем этапе, тем дешевле будет стоимость заказа.

Не исключено, что вы прочитали наше руководство по диагонали. И теперь в шоке от объема работы, которую вам придется проделать. Еще и не имея подобного опыта.

Однако у нас есть хорошие новости! Чтобы получить быстрый и гарантированный результат, вам нужно всего лишь обратиться к нашим специалистам. Мы ручаемся за результаты каждой кампании, за которую беремся.

Давайте добиваться крутых конверсий (и продаж) вместе!

Виталий Шульга on FacebookВиталий Шульга on GoogleВиталий Шульга on InstagramВиталий Шульга on Linkedin
Виталий Шульга
Виталий Шульга
CBDO @ Mirai Net
Гуру и практик интернет-маркетинга с 2008 года. Не существует каналов с которыми я не работал или не могу оптимизировать:)
Работая с продуктами - живу ими.
Готов пообщаться на любую проф. тему и всего что касается IT и автоматизации.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Оставьте заявку

Ваше имя *

Ваш e-mail *

Телефон

Сайт *

Выбор услуги:

Заказать звонок

Оставьте свой номер и мы свяжемся с Вами в течении 30 минут.

Ваше имя (обязательно)

Ваш телефон (обязательно)